Тактика продаж для реалистов

В начале своей предпринимательской деятельности я очень хорошо представлял, как надо вести дела. Это представление было результатом усиленного штудирования западных пособий по бизнесу – от Котлера до Беттджера, а также моих личных взглядов на «правильную» коммерцию.

Я был уверен, что для гарантированного успеха в бизнесе необходимо следовать универсальной формуле: «Найди потребность и удовлетвори ее».
А именно:

1. Надо иметь такой товар (услугу), который объективно требуется потенциальным покупателям, а еще лучше – требуется так сильно, что они буквально вырвут его из моих рук.
2. Товар или услуга должны быть высокого качества (во всяком случае выше, чем у конкурентов) и стоить ниже, чем аналогичные товары на рынке.

После долгого и сложного подготовительного этапа, эти условия я выполнил. Оставалась небольшая техническая проблема: встретиться с представителями потенциальных заказчиков и рассказать им, что есть на свете замечательная фирма, которая продает замечательные вещи, покупка которых, в свою очередь, положительно отразится на работе компании-заказчика. Решающие люди зададут мне надлежащие вопросы, внимательно выслушают мои убедительные аргументы и после этого взаимоприятного разговора сделка станет простой формальностью.

Действительность оказалось иной.

Никто не собирался меня выслушивать, все были озабочены собственными проблемами. Никого не интересовало, что мои товары и услуги могут «снизить расходы», «оптимизировать бизнес», «улучшить имидж». Для моих собеседников (если дело вообще доходило до беседы) я был одним из множества людей, пытающихся на них заработать.

Если же мне наконец удавалось пробиться к «решающим людям», это никак не ускоряло процесс принятия решения. После судьбоносной встречи Самый-Самый тут же переправлял меня к работнику, отвечающего за этот участок работы, работник же ничего не решал… – круг замыкался.

Неудачник – это человек, живущий в мире иллюзий. Он придумывает «правильный мир» и действует по придуманным законам и правилам.
Мои первые провалы и разочарования были неизбежны. Нельзя надеяться на успех в отечественном бизнесе, применяя книжные рецепты и советы, работающие в Новой Зеландии и Швеции (кстати, я не уверен, что они работают хотя бы там). Это все равно, как если бы кто-то в практической жизни стал руководствоваться постулатом «Человек человеку – друг, товарищ и брат». В лучшем случае на него смотрели бы как на блаженного, в худшем он был бы вечно обманутым персонажем.

Статус бизнес-неудачника меня, понятно, не устраивал. Поэтому после первых неудач я отбросил свои прекраснодушные иллюзии и постарался принять жизнь такой, какой она была, есть и, к сожалению, будет.

Качество товаров и услуг, цены и послепродажное обслуживание больше не входили в число моих приоритетов (оставаясь, конечно, в коммерческих предложениях, прайсах и рекламных проспектах).
Во-первых, это никого особо не интересовало, во-вторых, люди, принимающие решения, редко могли определить разницу между моими предложениями и предложениями моих конкурентов.
Кроме того, «решающие люди» еще реже анализируют, а есть ли настоятельная потребность в покупке того или иного товара. Например, в свое время компьютеры покупали просто потому, что «все их покупают». В кабинете каждого уважающего себя начальника стоял дорогой компьютер (предмет зависти технических специалистов), который никогда не включался.

Сегодня новая техника покупается, когда IT-работникам, которым всегда не хватает существующей производительности, удается убедить «решающее лицо», что компании угрожает смертельная опасность, если она немедленно не обновит оборудование. И не важно, что 90% офисной работы – это работа с текстами, и что эту работу Пентиум-1 выполняет не хуже Петиума-4. В данном случае (как и во многих других) здравый смысл уступает перед «А давайте это купим!».

Отныне я исходил из следующего постулата: ни мой товар, ни моя фирма, ни я сам никому не нужны. Все мои деловые собеседники денно и нощно озабочены только своим личным интересом. Лишь на втором месте – польза для структуры, в которой они работают или которой руководят (если для пользы вообще находится место).

И я уже понимал, что для людей, относящихся к категории Наемных Работников (неважно, какая у них должность), такое отношение к делу вполне оправдано. Сегодня человек работает здесь, завтра там, послезавтра еще где-то. Меняются компании, организации, города, должности, содержание работы, коллеги, клиенты, партнеры, продавцы товаров, но все эти изменения подчинены главной цели: сделать свою личную жизнь успешной, обеспечить деньгами себя и свою семью. Все остальное – третьестепенно.

Мои собеседники смотрели на наши переговоры под следующим углом: если они от имени компании подпишут со мной договор, то я наверняка заработаю немалые деньги. А им не достанется ничего, кроме смутного ощущения, что они сделали хорошее дело для своей структуры.
Поэтому для них я был ловким типом, который хочет использовать их возможности для личного обогащения (вот тут они были абсолютно правы). Однако они были готовы помочь мне, но только при одном условии: если я помогу им, если моя благодарность за их потраченное время, усилия по доводке договора, обсуждению условий, цен, графика поставок, за донесение до руководства мысли о необходимости купить товар у меня, а не у моего конкурента и т.д., выразится в конкретной сумме.

Постепенно я определил для себя стандартный алгоритм выхода на продажу:

1. Найти ключевого человека в искомой организации.

2. Обеспечить его личные интересы.

А перед этим понять, что ему следует предложить (между прочим, не обязательно взятку, иногда достаточно установить дружеские отношения, «выказать уважение» или объяснить, каким образом покупка моего товара увеличит его ценность как сотрудника в глазах начальства).

Теперь моя работа по продаже начиналась со сбора сведений о ключевых людях. Например, есть руководители, которые берут на себя решение всех, даже самых мелких и мельчайших дел. Вплоть до решения, какого качества надо покупать туалетную бумагу для служебных туалетов и какой краской покрыть окно в отделе сбыта. И есть миросозерцатели, которые делегировали принятие решений доверенным лицам. В этом случае жизненно важно понять, кто же является таким лицом.

Для себя я называл этот этап: «создать цепочку».
Я раскладывал на столе визитки и визитницы, рылся в записных книжках, обзванивал всех, кто мог что-то знать о самой организации, о механизме принятия решения, о том, кто фактически принимает решения, как на него выйти.
А если мои знакомые ничего об этом не знали, то могли знать людей, которые могли знать. После двух часов или двух дней телефонных разговоров и встреч я получал необходимые выходы.

В тылу врага

Это действительно трудная задача – найти нужного человека в незнакомой организации. Хотя на первый взгляд лучший вариант – это Человек Номер Один, то есть глава структуры, добраться до него не всегда реально. К тому же он, как правило, не хочет (или не может) разбираться во всех вопросах, с которыми к нему идут многочисленные ходоки.

Я потерял недели и месяцы в ожидании практического результата после встреч, на которых Самые-Самые заверяли меня, что я и моя фирма им симпатичны, что они готовы к сотрудничеству, но «заниматься вашим делом будет такой-то человек».
«Такой-то человек» объяснял мне задержки изменившимися обстоятельствами, отпуском главного бухгалтера, исчерпанием бюджета в текущем квартале, налоговой проверкой и прочая, прочая, прочая. Дело заходило в тупик, порастало травой, мне уже хотелось получить любой ответ, даже отрицательный, лишь бы только закончились пустые разговоры и проволочки.

В крупных структурах работа с просителями обычно идет по схеме:

1. Начальник дает ни к чему не обязывающее согласие или, точнее, невозражение.
2. После этого дело передается специалисту по отказам и отсрочкам.

И надо радоваться, если эти люди отказывают сразу и бесповоротно. Гораздо хуже вышеописанный вариант, обрекающий вас на колоссальные потери времени.

Кроме того, никого не должны вводить в заблуждение внушительные названия руководящих должностей.
«Генеральный директор», «Председатель правления», «Президент компании» и даже «Министр» могут быть декоративными фигурами, тогда как все дела решает заместитель или заместитель заместителя.
Нужный человек может оказаться кем угодно – помощником, заведующим АХО, юристом, бухгалтером. Главное – чтобы он был «вхож» к человеку, который ставит подпись в договорах и финансовых документах, и мог убедить его поставить эту подпись именно в вашем договоре и счете.

Однажды я пытался получить от крупной полугосударственной компании рекламу для издаваемого мной бизнес-справочника. Я убил несколько недель жизни на поиск подходов и попытки добиться личной встречи с Самым-Самым. Меня отфутболивали к чиновникам разных мастей и рангов, которые, в свою очередь, перебрасывали меня дальше по инстанциям. И когда моя вера в успех почти сошла на нет, я попал в кабинет человека, который вдруг с некоторой обидой произнес: «А почему вы не пришли ко мне сразу? И зачем вам встречаться с Главным? Я сам с ним встречусь и сам все скажу. Но…» Он сделал красноречивую паузу. А я засомневался, стоит ли доверять свое дело чиновнику с такой несолидной должностью, сидящему в весьма скромном кабинете. Но выхода у меня не было, и я согласился на «взаимовыгодное сотрудничество на взаимовыгодных условиях». И не ошибся. Мое ожидание продлилось еще три недели, а потом контракт был подписан. Дело в том, что начальник этой конторы обладал исключительно капризным характером. Мой покровитель за много лет совместной службы великолепно изучил характер своего шефа. Успех этого человека заключался в умении улавливать тот единственный благоприятный момент, когда имело смысл заговорить с начальником. Приступишь к разговору минутой раньше, чем нужно – начальник в плохом настроении, минутой позже – он отвлекся на другую проблему. Если нарвешься на отказ, то переубедить уже невозможно. Три недели как раз и ушли на подготовку одного-единственного, но зато снайперского выстрела.

Анализируя этот случай, я пришел к выводу, что в подобных ситуациях у продавца нет никаких шансов на выигрыш. И самый правильный способ – не действовать в лоб, на авось, на удачу, а найти человека внутри организации, который сам сделает все, что надо сделать, или извне, кто вас рекомендует Особе, Подписывающей Документы и заодно подскажет, какие слова надо говорить для успеха предприятия.

И тогда и потом реализация или провал моих коммерческих проектов зависели только от того, смог я найти в организации-заказчике необходимых людей или нет. Если я предлагал свои планы людям неподготовленным (скажем, они видели меня в первый раз в жизни), или незаинтересованным (они просто не понимали, в чем их выгода), то лучшие из моих планов рассыпались в пыль.
Поэтому важной частью моей работы над новыми проектами стало уяснение для самого себя четкого ответа на высказанный вслух или подразумевающийся вопрос: «В чем ваш интерес, мне понятно. А зачем мне это нужно?».

Не думайте о средствах. Думайте о победе

Конечно, я учился не только на собственных поражениях. Я много раз наблюдал, как разваливались успешные компании, игнорировавшие этот самый «личный интерес», потому что слишком полагались на качество своих товаров, на раскрученность и репутацию торговой марки.

Еще один личный пример.
Я знал, что у потенциального заказчика (министерства) существует постоянная головная боль: что дарить членам иностранных делегаций, приезжавшим на переговоры. Каждый раз выкручивались по-разному и в последний момент.
Через цепочку контактов я вышел на министерство и предложил радикальное решение проблемы – купить у моей фирмы дорогие иллюстрированные издания с содержанием, соответствующим профилю этой госконторы.
Для краткости сразу перейду к итогу кампании: книги были успешно проданы и переданы на склад министерства.

Прошел год. Весь изданный тираж разошелся. И вдруг возникли покупатели, которые были готовы купить книги в два раза дороже их обычной стоимости. Но книг больше не было. Совсем не было.
И тут я вспомнил о партии, проданной в министерство (а мне удалось продать чиновникам такое количество книг, которого им бы хватило лет на пять). Поэтому я отправился туда в надежде выкупить хотя бы часть экземпляров, еще не раздаренных делегациям.
И что же? Я обнаружил, что книги по-прежнему лежат на складе – все до единой. О них забыли немедленно после покупки.
(Книги мне, между прочим, не продали, сославшись на то, что министерство – «не торговая организация». Я думаю, что и теперь, спустя десять лет, они так и лежат на том же самом складе).

Эффект – все. Эффективность – ничто

Я несколько лет работал в рекламном бизнесе. Сначала я наивно пытался донести до заказчиков все преимущества работы именно с моими рекламоносителями: высокая эффективность, приток новых покупателей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного клиента и т.д.
К сожалению, очень не скоро до меня дошло, что все эти доводы годятся только для мелких предпринимателей, которые считают каждую копейку (и поэтому не интересны как заказчики). А чем крупнее и богаче организация, тем меньше ее представителей заботит практический выхлоп от потраченных денег.

Здесь на первом месте – внешние эффекты.
Я помню, как однажды по собственной глупости потерял Очень Крупного Заказчика. После полугода работы мне было неожиданно заявлено, что от моей рекламы нет никакого толка.
Я, естественно, начал оспаривать это, с моей точки зрения, абсолютно неверное утверждение, показывал схему расположения рекламных щитов, приводил данные о числе людей, увидевших рекламу, – но от меня только досадливо отмахивались.

Через несколько дней, проведенных мною в мучительных поисках ответа на вопрос: «Почему?!», один добрый человек открыл мне глаза.
Неважно, сколько миллионов горожан увидело рекламу и какую пользу она принесла. Реклама не существует, если ее не видел Главный Начальник организации-заказчика. Так вот, на беду оказалось, что он ездит на работу по дорогам, где не было билбордов, и поэтому, ни разу не увидев рекламу, он сделал категорический вывод, что реклама не работает.

После потери изрядной суммы я немедленно поумнел. Теперь я в первую очередь обеспечивал заметность рекламы для Кого Надо, располагая хотя бы один щит на пути его следования (если это была наружная реклама), или объявление в тех газетах, которые он обычно читал, – чтобы его утро начиналось с приятного созерцания названия своей организации.

Был ли эффект от рекламы? Если рекламой был доволен Самый-Самый, это никого не интересовало.

Практический вывод:

Что бы вы не продавали – сначала обеспечьте упаковку.

Программное обеспечение? Обязательно сделайте эффектную (ну оч-чень красивую) презентацию. Эффекты ослепляют не только руководителей, которые по определению ничего не понимают в софте, но и тех сотрудников, которые с этим софтом работают.

Наружную рекламу? Если речь идет о потенциально солидном заказе, то проявите инициативу и бесплатно поставьте на неделю билборд с уже готовым изображением. Главное, чтобы заказчик оценил вашу щедрость (которая обойдется вам намного дешевле, чем он полагает), а изменения можно внести и позже.

Рекламу в вашем издании? Придите на переговоры с готовым дизайном объявления, а еще лучше – напечатайте пробное объявление, и пусть ваше издание окажется на столе Самого-Самого.

Бизнес-сувениры? В качестве информации для размышления оставьте после переговоров не один-два жалких образца, а двадцать-тридцать ежедневников, дорогих календарей, авторучек, визитниц.
Помимо внешнего эффекта, это создаст некоторое чувство вины. Как-то неудобно отказать человеку, еще до подписания договора продемонстрировавшему такую широту души. Если же вы действуете не напрямую, а через Кого Надо, то это только поможет делу: роскошной упаковкой и внешними эффектами вы значительно облегчите работу вашего компаньона.

Подведу итоги:
Неважно, какого качества и цены предлагается продукт (товар, программа, услуга). Главное для предпринимателя – установить хорошие отношения с заказчиком, точнее, с человеком, принимающим решения или влияющего на принятие решений.

P.S. Я, разумеется, не снимаю со счета известность фирмы и качество товара. Известность помогает ускорить заключение сделки, а качество позволяет рассчитывать на новые продажи. Ведь даже самому равнодушному и предварительно простимулированному покупателю не понравится, что ему продали второсортный товар или втянули в служебное расследование на тему: «Кто подсунул на подпись этот контракт?».

Сергей Занин

В качестве приложения
Два совета, которые вы уже много раз слышали:

1. По одежке встречают, и по одежке провожают
Бывает, что уже на первых переговорах продавец производит настолько благоприятное впечатление, что его дело тут же решается положительным образом.
Главное оружие для личных средств с Начальниками – это хороший костюм, хорошая обувь и хорошие визитные карточки. Вы должны выглядеть человеком, которому не нужны деньги. Вы пришли только затем, чтобы оказать услугу хорошим людям.

2. Если вы хотите погубить сделку, будьте красноречивы
Чем говорливее продавец, тем меньше у него шансов на успех. Дело не в том, что он не убедителен. Именно его убедительность заставляет насторожиться собеседника, особенно если он не может найти контраргументов. Ваш собеседник чувствует, что его в чем-то обманывают (наверняка так оно и есть, продажа всегда содержит элементы обмана), да и мало кому нравится, когда кто-то так явно демонстрирует собственное интеллектуальное превосходство.
А потому, кратко изложив суть дела, далее слушайте собеседника и отвечайте на его вопросы. Говорите сами, только отвечая на его вопросы, или если в разговоре наступает пауза.