Как завоевать и сохранить клиента
Продолжение. (Начало здесь)

В сегодняшнем мире множество компаний предлагают клиентам одни и те же товары и услуги, по той же цене и на тех же условиях. При такой ситуации торговля процветает у продавца, который сумел установить дружеские отношения с покупателями.

При работе с клиентами держите в голове простую мысль: покупатель отнюдь не обязан иметь дело с вами и вашим магазином (или фирмой), поблизости есть множество других магазинов и продавцов, которые будут счастливы заполучить клиента.

Повторные заказы чаще всего крупнее первых по объему. Удовлетворенный заказчик - это несопоставимо более сильное средство агитации, чем всякая другая реклама.

Покупателем движут следующие импульсы:

1. Безопасность (денежный выигрыш, освобождение от финансовых хлопот).

2. Самосохранение (благополучие и здоровье - для себя и семьи).

3.Удобство (комфортность, более приятное использование времени).

4. Избавление от беспокойства (спокойствие в мыслях, уверенность в себе).

5.Признание со стороны общества (престижность, социальный статус, респектабельность, желание быть привлекательным).

6.Самосовершенствование (духовное обогащение, удовлетворение жажды знаний, интеллектуальное общение).

Покупателя всегда беспокоит: что он будет иметь, приобретая этот товар или услугу.
Его интересует выигрыш.

Известный образ в маркетинге:
Покупателю вовсе не нужна дрель, которую вы хотите ему продать. Ему нужны отверстия в стене. Поэтому сосредоточьте свое и внимание покупателя на этих дырках. Убедите его, что именно ваша дрель сделает их особенно глубокими и гладкими.
Предлагайте не товар, а выгоду, которую покупатель получит с помощью вашего товара.

Определяющими в решении покупателя купить или не купить, являются первые 8 секунд знакомства с вашей фирмой.
Например, в Японии и Южной Корее по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: “Будьте гостем в нашем доме!”

Согласитесь, что это производит впечатление и отличается от того, если вы войдете и:

- на вас не обратят внимания;
- услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
- увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.

В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое правило:

«Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».

Поэтому так важны атмосфера вашего заведения, доброжелательность и энтузиазм сотрудников.

Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду - это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше.

Четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения по внешнему виду вашего предприятия. Например, аккуратно ли оформлена ваша витрина, если это магазин.

Вообще отнеситесь к витринам вашего магазина, как к “немым продавцам”. Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что продаете.
Именно по этой причине тонированные стекла в магазине являются наиболее эффективным способом оттолкнуть потенциального посетителя.

Кстати.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годового оборота. Она дает сигнал: «здесь продают никому не нужное старье!».

Две причины, по которым люди делают покупки:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса покупки.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Главная причина, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность - данной фирмой, товаром, обслуживанием. Далее - качество, ассортимент, обслуживание. Цена - на пятом месте!

Покупатель и продавец должны находиться на одной стороне барьера. Хороший продавец не продает товар, а решает проблему клиента. Поэтому так важно вовлечь покупателя в процесс торговли, дать возможность клиенту получить удовольствие от посещения магазина.

Опытный продавец телевизоров, видеотехники позволит вам самому отрегулировать насыщенность цвета. Хороший продавец мебели разрешит вам посидеть или полежать на диване. Вам разрешат пройтись по магазину в новых туфлях, написать что-то роскошным “Паркером” и т.д.
Это не просто любезность. Человек начинает ощущать пока еще не купленные вещи немного своими; ему уже труднее расстаться с ними.
К тому же вы избавляете покупателя приобретать «кота в мешке». Он идет на покупку с открытыми глазами.

Обратный пример. Продажа электробритв.
В российских магазинах я почти не встречал демонстрационных моделей. В то же время мужчины знают, насколько трудно подобрать подходящую бритву для своего типа кожи. И посетитель с сомнением смотрит на дорогие аппараты «Филипс» или «Браун», обещающие идеально гладкое бритье, и не решается на дорогостоящую покупку. Потому что нет никакой гарантии, что эта бритва ему действительно подойдет, а возврата денег в случае неудовлетворенности ему никто не обещает.

Итог: покупатель не решает свою проблему. Магазин не продает свой товар.

Сообщайте о своих гарантиях. В магазине необходимы надписи типа:

«Мы гарантируем...».

И, напротив, следует избегать предупредительных надписей с приставкой НЕ (назад не принимается, не обменивается и т.д.).

Гарантии могут быть, на первый взгляд, рискованными, например, предложение о возврате денег в случае неудовлетворенности товаром, но опыт показывает, что процент возврата очень мал и несравним с возросшим объемом продаж.

Узнайте, как зовут ваших клиентов. Имейте под рукой небольшие карточки для записи имени, телефона и адреса, кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают или что им нужно.

Желательно:
Выписать фамилию и телефон покупателя, название купленного товара или предмет его интереса в специальную книгу (если клиентов много, стоит создать для этой цели компьютерную базу данных).
После этого у вас есть все шансы превратить случайного покупателя в постоянного клиента.

Звоните ему:

- в связи с поступлением нового товара, например, по интересам: меломанам - о поступлении аппаратуры, любителям алкоголя - о новых сортах виски (Чтобы подтвердить свою платежеспособность или репутацию ценителя, человек иногда просто вынужден сделать покупку, особенно, если он прежде интересовался этим товаром);

- предлагайте что-либо связанное с предыдущей покупкой. «Вы недавно купили у нас DVD-проигрыватель. А как насчет такого же для машины?...»;

- напоминайте о необходимости сделать покупку к празднику.

Если у вас есть имена и адреса ваших покупателей, раз в месяц посылайте им обычные ксерокопии или распечатки с информацией о текущем ассортименте распродаж. Эти минимальные затраты позволяют вдвое увеличить оборот.

Звонки и письма продавцы и сотрудники могут делать в свободное время. “Особым” покупателям можно предлагать товары и по более низкой цене - "Только для вас».
У каждого продавца должен быть список его любимых покупателей. Если нет, то пусть немедленно заведут. Пусть звонят и сообщают о поступлении его любимых вещей, распродаже и т.д. Это не требует дополнительных расходов, потому что осуществляется штатным персоналом.

Довольный клиент становится по сути вашим рекламным агентом. В результате постоянные клиенты приведут новых клиентов, помогут улучшить имидж фирмы.

На начальной стадии не стоит пытаться учитывать всех, кто делает у вас покупки. Надо найти способ, позволяющий отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих крупные покупки.

Главное - удержать старых клиентов. Это стоит в пять раз дешевле привлечения новых.
Прежде чем искать новых клиентов или новых покупателей своей продукции, постарайтесь продать свой товар старым клиентам.
Почему же все так стараются найти новых? Причины - охотничий азарт и возможность всучивать не самый качественный товар. А в отношениях с постоянным клиентом приходится поддерживать марку.

Любовь клиента можно завоевать тремя способами:

1. Удовлетворяя его желания.
2. Предоставляя ему удобства.
3. Уважая его.

Подсчитайте, сколько один покупатель может истратить за год, за жизнь в вашем магазине.

Пример для продовольственного магазина:
Предположим, ваш постоянный покупатель тратит в среднем 5000 рублей в месяц. И вот однажды ему здесь продали две просроченные банки пива или продавец проявил явное неуважение. После этого обиженный клиент стал обходить ваш магазин или фирму стороной - на радость конкурентам.

Во что вам обошлась обида одного покупателя? Легко подсчитать: в 60 000 рублей в год или 300 000 рублей в течение пяти лет. Согласитесь, это немалые деньги. Но вы их безвозвратно потеряли, лишившись одного-единственного клиента.
Поэтому ощутите ценность каждого покупателя и боязнь потерять его, например, из-за одного идиота-сотрудника, которому, кроме всего прочего, приходится выплачивать зарплату.

Сотрудник фирмы, магазина - это накладные расходы.
Покупатель - прибыль.

Важно еще понять следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Для бизнеса это очень опасно. Неудовлетворенный или обиженный покупатель не только больше никогда не придет к вам, но и расскажет о вашей фирме в черных красках (может быть, с преувеличениями) всем своим знакомым.
А выслушав жалобу и немедленно удовлетворив ее, вы вдвое улучшите отношение к вашей фирме.
Поэтому стимулируйте покупателей подавать жалобы!

Целесообразно создать специальную службу работы с покупателями, а еще точнее - “Службу по удовлетворению покупателей”.
Неважно, что сначала она может состоять из одного человека. Более важно то, что в вашей фирме появится сотрудник, у которого будет только одна задача - сделать ваших посетителей постоянными клиентами.

Известный бизнесмен Боб Файфер перечисляет пять составляющих успеха для сотрудников по продажам:

1. Вы должны продемонстрировать клиенту свою компетентность и ценность вашего товара ( «это очень сложная работа, но ее сделаем для вас»): товар очень хорош, вы сами - отличный малый и опытный специалист, предлагающий первоклассное обслуживание.

2. Вы должны внушить клиенту, что сочувствуете ему лично и хорошо понимаете его проблемы.

3. Убедите клиента, что ради него готовы на все, даже броситесь под грузовик, если понадобится.

4. Одновременно дайте понять клиенту, что вы в нем не особенно нуждаетесь, так как и без того завалены заказами. Вы должны так подавать себя и свой товар, чтобы он понял, что это - дефицит, спрос на который настолько высок, что ему может и не достаться.
Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: “Почему с ним так легко договориться о встрече? Он что, всегда свободен? Может быть, его услуги просто никому не нужны?”.

5. Налаживайте доверительные отношения с клиентом. Человек или организация, сегодня потратившая в вашей фирме 100 долларов и при этом оставшаяся довольным вашим обслуживанием, завтра потратит тысячу. Если видно, что вы разбиваетесь в лепешку ради решения их проблем, то и клиент считает справедливым сделать шаг вам навстречу.

Кстати.
Хороший прием: бесплатная доставка товаров или клиента вместе с ними. “К нам на автобусе - от нас на автомобиле”.

С момента заключения первой сделки (продажи) надо все время спрашивать себя:

· Что еще мы можем сделать для этого клиента?

· Каким способом, прямо или косвенно можно “заставить” клиента обратиться к нам еще раз?

· Как получить больше информации о клиенте, чтобы наилучшим образом удовлетворить его потребности и обеспечить себе возможность последующих сделок?

В некоторых магазинах половина покупок обеспечивается 10% клиентов.
Для них открывают специальные клубы, им дают льготные дисконтные карты, бесплатные каталоги, бесплатную подарочную упаковку, фирменные сувениры.
Выгоднее вручить подарочные сертификаты 20% своим лучших клиентов, чем оплачивать каждую неделю рекламу в газете.

Вообще же, в бизнесе работает так называемый принцип Парето:

20% ваших клиентов дают 80% оборота.

Сегодня это наблюдение подверглось корректировке и называется “Принцип 5%” - пять процентов ваших клиентов могут дать 50% оборота.

Этот же принцип используется в политических кампаниях: уделите внимание богатым спонсорам, остальные присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки (“Здесь покупает каждый!”), а первые - чтобы сохранить место в бизнесе.

Необходимы активные, а не пассивные отношения с клиентами.

В качестве первого шага можно составить список тех сотрудников компаний-клиентов, с которыми вы постоянно поддерживаете связь. Подумайте, как часто надо общаться с ними по телефону и видеться лично.
Таким образом, вы сами установите порядок контактов с клиентами, а не будете пребывать в ожидании, пока к вам не обратится с той или иной проблемой сам клиент (а он может обратиться к вашему конкуренту).
Впишите имена клиентов в календарь, памятуя о том, что некоторым желательно звонить один-два раза в неделю, а с другими достаточно пообщаться раз в год.

И после этого начинайте звонить по списку в календаре - можно безо всякого повода. Не исключено, что попутно вы решите кое-какие дела. Но за этим должна стоять цель - напомнить клиентам о вашем существовании и спрашивать время от времени: «Можем ли мы еще чем-нибудь вам помочь?»

Предоставьте покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам.

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат(на 5 или 10 рублей. - в счет будущей покупки или безо всяких условий), “что-то”, что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

Покупателям больше всего нравятся:

РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки.

Покупатель, получивший подарок, делает покупку и снова возвращается.

Что именно дарить?
Всякие “недорогие штучки”. Главное - чтобы этот же товар не продавался в магазине. В этом случае ценность становится ценой.

Пример: мебельный магазин в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю подарок - игрушку для ребенка. Все хорошо, пока покупатель не обнаруживает, что эти игрушки продаются в соседнем отделе по цене 30 рублей за штуку. Неужели ценность покупателя дорогой мебели составляет всего 30 рублей?

Главный секрет бизнеса - это вознаграждение покупателя

Принцип «Добавленной стоимости» или «Подарок сверх покупки».
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо “сверх”, дополнительного, того, чего он никак не ожидал, войдя в вашу фирму.

Многие торговые работники или сотрудники по маркетингу думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, каждую положительную черточку своего товара, но это не так.
Когда в ресторане клиенту предлагают бесплатный десерт, фрукты пирожные и пр., реакция клиентов всегда одинаковая: радость от неожиданного подарка, которой они обязательно поделятся со всеми друзьями и знакомыми (вспомните про 52 человека в сфере влияния вашего клиента).

В самом деле: почему бы фирме, у которой клиент купил туфли за $200, не приложить бесплатно два тюбика обувного крема? Почему к DVD-проигрывателю не приложить к нему пару дисков, а к проданному ксероксу - пачку бумаги?

Кстати:
Часто предложение подарка (“от фирмы”) является последним ударом по колеблющемуся покупателю. Мелочь в несколько рублей может повлиять на решение купить вещь в тысячи рублей.

Покупатели уходят от вас потому что:

- вы не сказали им, как вы о них заботитесь;

- вы не сказали, как они важны для вас;

- вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.

Пять причин, почему люди не покупают и пять способов преодоления этих причин.

1. Нет потребности. Предложите клиенту дополнительное вознаграждение.

2. Нет денег. Продавайте надежным клиентам в кредит или по бартеру(если это организация).

3. Нет особой спешки. Ограничьте предложение определенным временем: «Распродажа продлится только одну неделю!», «В наличии всего 5 телевизоров этой модели!»

4. Нет желания. Подавать рекламу с акцентом на престижность обладания этим товаром.

5. Нет доверия. Предоставьте рекомендации. Расскажите о своих достижениях.

Рекомендации

Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином товаре люди, уже купившие его, читают в 10 раз чаще, чем другие. Нас постоянно надо убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым. Нам нужны доказательства правильности нашего выбора, т.е. мнения других потребителей.

Поэтому стоит завести «Списки телефонов довольных клиентов» и предлагать новым посетителям узнать мнение сторонних людей. Согласитесь, что люди больше доверяют тем, кто уже купил товар или услугу, чем убеждениям сотрудников фирмы.

Прием этот очень простой. Достаточно пододвинуть к колеблющемуся покупателю телефон: «Вот список тех, кто уже купил наши стиральные машины. Почему бы вам не позвонить одному из них сейчас же?»

Вариант для турфирмы: «Позвоните одному из наших клиентов, кто уже был в этом туре или в этой стране».
Что может быть убедительнее свидетельства очевидца?
Сходный прием давным-давно используют в фотоателье - вывешивая на стены наиболее удачные образцы своей продукции.

Другой старинный и простой способ - книги отзывов и предложений.

Программы поощрения клиентов преследуют две цели:

1. Непрерывность:
Первая покупка становится затравкой для следующей.

2. Поощрения:
Например, при первой покупке дарится красивая открытка и наклеивается марка с печатью магазина. При последующих покупках наклеиваются новые марки (это позволяет легко учитывать количество покупок), пока их число не достигает десяти (или общая сумма покупок не достигает объявленной вами цифры, например, 1000 долларов).

После этого покупатель может быть награжден подарком или предоставлением специальных скидок.

В этом случае лучше всего начать с организации клуба с определенными привилегиями. Примеров таких клубов огромное множество - Клуб “Почетные гости отелей Хилтон” (постоянным клиентам, набравшим определенное количество очков за повторное проживание, выдаются “золотые” или дисконтные карточки, дающие право на скидки, клуб гостиничной сети “Шератон”, клубы постоянных клиентов ресторанов.

Основные преимущества Клубов постоянных клиентов:

1. Более тесные отношения между продавцом и клиентом.

2. “Самоидентификация” лучших клиентов.

3. Возможность проводить рекламу и другие мероприятия более целенаправленно.

4. Есть свой источник данных о состоянии рынка.

Член клуба должен получить нечто отличительное - брелок, ручку, бумажник с фирменной символикой, диплом, красивое удостоверение или карточку члена клуба.

Наблюдение.
Чем больше постоянный клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше.

И в качестве постскриптума неприятное, но необходимое замечание:

Вы можете придумать великолепные маркетинговые приемы, потратить уйму денег на рекламную компанию, ваш магазин или ресторан будет радовать глаз отличными витринами, интерьером и товарами... - и через два месяца вы разоритесь.

Вас разорят не конкуренты, а ваши собственные сотрудники.

Они улыбаются посетителям только в вашем присутствии и грубят им в остальное время, они забывают вытирать пыль с прилавков, они не выполняют план продаж и вообще им глубоко безразлично, сколько денег вы вложили в свое предприятие.

Однако прежде чем обрушивать кары на головы сотрудников, не обеспечивающих установленные вами нормы продаж, примите во внимание, что:

В сфере услуг эффективность работы служащего с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена объективным отсутствием спроса на ваш товар, а не плохой работой сотрудника.

Трудно продавать то, что никому не нужно. Поэтому анализ причин плохого сбыта начните с товара и только потом переходите к оценке работы сотрудников, штрафам, казням и увольнениям.

Сергей Занин